房地产中介营销模式研究

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房地产中介营销模式研究
文摘来源:房地产论坛阅读:14428次 [09-5-28]

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房地产中介的营销模式，随着房地产事业的发展而发展，由单一迈向多元，主要模式有：单一的门店式营销模式；纵向的连锁店营销模式；横向的联动式营销模式；便捷的网络化营销模式。房地产中介的营销模式仍将不断地推陈出新，随着社会的发展而发展。
所谓中介，是介于供应者与需求者之间的一座桥梁，是沟通供需双方，撮合交易成功的一种经营组织。房地产中介就是这样一种经营组织，它在房地产交易市场中，沟通房地产开发商（或房地产供应者）与房地产购买者之间关系，为买卖双方传递交易信息，搭建交易平台，推动交易实现。房地产中介的营销模式，随着房地产事业的发展而发展，由单一迈向多元。本文拟就此展开研究。
　　
【一、单一的门店式营销模式】

早期的房地产中介，开业经营往往是从一桌一椅开始，非常简陋，行业门槛较低。中介人员只要做到以勤为本，即勤联系顾客，勤接待顾客，勤了解市场，经营一般不会陷入困境。如果能在勤的基础上加上诚信，即诚恳待客，诚实办事，信守合约，信守道义，则这些房地产中介公司极易得到发展，由小变大，由弱变强。单一的门店式（又或叫地铺式）营销模式在畅旺的市场供求下大行其道。即便在今天，这种营销模式仍然大有市场，80%的中介机构仍以此模式求生存，谋发展。可以说，单一的门店式营销模式是房地产中介最传统最基础的营销模式。

值得一提的是，如果中介业务由零星分散的房屋租售代理转向整体集中的楼盘销售代理，则房地产中介公司的发展极易实现飞跃。例如1990年，香港“中原集团”旗下公司中原(中国)物业顾问有限公司，独家策划及销售由恒基兆业地产及粤海地产等著名发展商牵头发展兴建的番禺大型楼盘“洛溪新城”，取得空前成功，中原由此看好国内房地产市场长远发展。1992年，中原大规模进入国内市场，代理大量国内项目；1993年，中原独家策划及代理广东著名楼盘“雅居乐花园”，与房地产开发商建立了长期合作伙伴关系。

【二、纵向的连锁店营销模式】

以门店式营销模式站稳脚跟、先富起来的房地产中介必然会谋求更大的发展。它们绝不会偏安一隅，而是会努力把触角伸向市场各个角落，努力把经济蛋糕做大，这是市场经济的必然规律。于一九七八年成立于香港的中原集团旗舰中原地产，就是遵循这一规律，在多年的经营发展中不断扩张，根据各地的房地产形势开设中介分店，连锁经营，跨越中港两地，分行数目在2004年就超过450间，成为中港两地规模最大的地产代理公司之一。

中原地产的经验，为内地房地产中介起了很好的示范作用，实力雄厚的房地产中介纷纷开展纵向的连锁店营销模式，实行规模扩张。连锁店本来是上一世纪零售发展的一种新型商业组织形态，它由两个或两个以上的商店同属于一个所有者，进行统一的管理，经销同样的产品，通过大规模的购买降低成本和实行低毛利的政策，获得独立商店所没有的价格优势。房地产中介所实行的纵向的连锁店，主要是在总部的统一领导、科学管理下，根据各地房地产供需的活跃程度开设分店，互通信息，协助服务，既降低中介服务成本，又形成规模效益，更为品牌建设造势。严格地说，这种纵向的连锁店营销模式，其呈现的是所有权式垂直分销结构。

房地产市场的发展为房地产中介开展纵向的连锁店营销模式提供了契机。1999年，国家停止实物分房，个人购房时代正式到来。市场供求呈爆炸式增长。单一的门店式营销模式远远适应不了快速发展、规模扩张的需要。因此，纵向的连锁店营销模式受到了热烈的追捧。全国各地房地产中介掀起了连锁高潮。典型的例子如天津顺驰置业公司，2000年5月建立连锁店营销模式，2003年5月确定并实施了连锁经营全国化发展战略。截止至2007年2月28日，天津顺驰置业公司分别进入天津、北京、南京、成都、广州、石家庄、武汉、上海、苏州、沈阳、重庆、无锡、郑州、深圳、青岛、长沙、南昌、济南、唐山19个城市，在全国拥有近900家连锁店。

纵向的连锁店营销模式给房地产中介带来丰厚的利润。总部设在广州的满堂红集团实际营业收入从2001年的406万元增加到2006年的17000万元，六年来的平均增长率达到142％。其下的满堂红（中国）置业有限公司这几年不断扩张，业务地域以广州为基地，逐步拓展至佛山、东莞、深圳、珠海、上海、南京、成都等国内城市，所产生的营业收入估计占集团总部实际营业收入的80%以上。利益驱动使得许多中小规模的房地产中介也不放过纵向的连锁店营销模式，只要有可能（包括市场环境的可能和经营资金的可能）便参与其中。广州番禺市桥镇的华联房地产中介，尽管没有象上述公司那样在全国进行连锁经营，但其扎根本土，脚踏实地，努力开拓，也能在一方小镇建起十来个连锁店。锲而不舍的精神让人敬佩。

纵向的连锁店营销模式，要注重科学的管理，健全的管理制度必不可少。例如接待顾客制度，营销激励制度，人才成长制度，经营决策制度，财务管理制度等等。一系列制度科学化、人性化、常规化，能指导经营行为，提升服务质量，形成品牌效应，抵御市场风险。否则，在市场变化到来时，极易陷于失败。2007年底国家实施的一系列宏观调控，对房地产市场的冲击较大。房地产交易量迅速萎缩。据北京目前规模最大的房屋经纪公司中大恒基公司市场监控显示，自2007年10月开始，北京的二手房交易量以每月10%的速度下跌，而到了2008年第一周，北京各区县交易量比2007年最后一周降了40%，中大恒基公司过去扩张速度过快，为了争夺市场，忽略了单店的赢利能力，在市场萎缩时，不得不关闭部分门店，收缩过长的连锁线。截止到1月9日，被关闭的门店已经达到30-40家以上，公司预计在近期将关闭约50家门店。可以预见，一些只顾快速扩张而忽略了科学管理的房地产中介，也会象中大恒基公司那样，不得不关闭连锁店，甚至不得不倒闭。

【三、横向的联动式营销模式】

2004年，当房地产市场由简单的住宅建设转向精品小区建设，由功能性住宅建设转向居住环境标准化、舒适化建设时，房地产市场其实已由卖方市场转向了买方市场，此时，人们对房地产中介的服务有了更高的要求。例如要求有完善的物业管理、有合适的家居设计、有优质的房屋装修、有便利的付款方式、有优惠的银行融资服务等等。一站式的置业服务有着极为广阔的市场前景。也就是说，房地产中介开展与房屋经纪业务相关的其他行业服务，实行横向的联动式营销模式，将更有利于房地产中介的发展。

一个著名例子是总部设在广州的满堂红集团，该集团一直都以房地产中介为主业。顺应市场变化，该集团从2005年起多次实现跨越式发展，同样成功推行横向的联动式营销模式。现在，满堂红集团成员包括满堂红（中国）置业有限公司、广州亿达按揭服务有限公司、广州亿达置业担保有限公司、广州满堂红广告传播有限公司、广州喜迎门装饰设计工程有限公司、广州安浚信息技术有限公司、广州国汇保险经纪有限公司。集团全面整合成员企业的资源优势，不断锐意创新，通过横向的联动型营销模式，推出多项极具特色的置业服务产品，逐步由单一中介服务的业务类型，发展为以二手房经纪业务为核心，全面介入按揭服务、置业担保、装修等居住服务链条，成为专注于居住综合服务的企业集团。
　　值得一提的是，横向的联动式营销模式固然满足了顾客各种各样的需求，但它同时也要求集团经营分清主次，切忌天女散花，遍地皆是，没有特色。一定要避免在业务发展顺利的时候，被胜利冲昏头脑，导致摊子大，战线长，力量被削弱。本来期待着利润最大化，经营规模化，企业集团化，结果顾此失彼，得不偿失。在主与次之间游刃，需要极高的经营艺术。
　　
【四、便捷的网络化营销模式】

在我国房地产业飞速发展的时候，互联网也正席卷中国大地，并以其无限时空，不受阻隔，信息传递，一击即到的便利受到人们广泛的欢迎。网络营销更成了经营者们必不可少的手段，成了冲击行业发展的新武器。

房地产中介如何利用便捷的网络化营销模式？主要通过营造网上经营环境进行。在这种环境下，房地产中介可以发布供求信息，建立用户档案，开展服务引导，提出投资建议，进行网上调研，接受意见反馈，营造项目气氛。作为传统的营销方式的补充和发展，网络营销能更有效地促成供求双方交易活动的实现。

回顾房地产中介的发展历程，剖析它们的营销模式，不难发现，它们与世间万物一样，都随历史的潮流向前发展，都在过去的基础上不断推陈出新，才成就出无数的辉煌。就如天津顺驰那样，不断摸索，不断适应，不断创新，经历13年的发展，终于成为在全国拥有20多家公司、900多家连锁店、近5000名高素质员工的全国化企业。今后，房地产中介的营销模式仍将不断地推陈出新，随着社会的发展而发展。

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